OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

Creare consapevolezza

Un’impresa che abbia fatto ingenti investimenti nello sviluppo di un prodotto si sforza di farlo conoscere rapidamente per realizzare entrate capaci di compensarne gli alti costi di sviluppo e promozione.

Stimolare la domanda

Quando un’organizzazione è la prima a introdurre un prodotto innovativo, essa tenta di stimolarne la domanda primaria o generica (la domanda di una categoria di prodotti anziché di una marca specifica di prodotto)  attraverso la promozione pionieristica. La promozione pionieristica informa i potenziali acquirenti sul prodotto: che cos’è, che cosa fa, come può essere usato e dove può essere comprato. La promozione pionieristica, essendo usata all’inizio del ciclo di vita del prodotto non pone in risalto nomi di marca né confronta marche.

La domanda selettiva, cioè la domanda di una marca specifica, un’impresa impiega attività promozionali che pongono in risalto i punti di forza e i benefici di una determinata marca.

Si può stimolare la domanda selettiva differenziando il prodotto dalle marche concorrenti nella mente dei potenziali clienti.

Si può stimolare la domanda selettiva anche aumentando il numero di usi del prodotto e promuovendoli attraverso campagne pubblicitarie, oltre che tramite sconti sui prezzi, campioni gratuiti, buoni sconto, concorsi e giochi tra i consumatori.

La promozione per confezioni grandi o multi prodotto sono dirette ad aumentare il consumo che a sua volta può stimolare la domanda.

Indurre alla prova del prodotto

Quando tenta di far entrare i potenziali acquirenti nel processo di adozione di un prodotto/servizio, un operatore di marketing può riuscire a creare consapevolezza e interesse.

Durante la fase di valutazione i clienti, però, possono temporeggiare o rimandare la decisione finale. In questo caso, per indurli a provare il prodotto, è possibile usare certi tipi di promozione, quali campioni gratuiti, buoni sconto, giri di prova od offerte di uso gratuito limitato, concorsi e giochi.

Gli editori per procacciarsi nuovi abbonamenti tra potenziali clienti offrono alcune copie in omaggio.

Identificare i clienti potenziali

Certi tipi di attività promozionali sono diretti a identificare i clienti interessati al prodotto di un’impresa e che molto probabilmente lo acquisteranno. Per raccogliere informazioni addizionali un’impresa può servirsi di un annuncio pubblicitario su un periodico con un form a risposta diretta o mediante numeri telefonici gratuiti. Coloro che riempiono gli spazi del formulario o telefonano hanno di solito un interesse maggiore per il prodotto, il che li rende probabili clienti potenziali. L’organizzazione può rispondere con chiamate telefoniche, lettere di follow-up o con un contatto personale da parte dei venditori.

Mantenere clienti fedeli

Mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti è uno degli scopi principali della maggior parte delle imprese.

I programmi per utilizzatori frequenti mirano a ricompensare i clienti fedeli e a incoraggiarli a restar tali. Alcune organizzazioni impiegano offerte speciali che possono utilizzare soltanto i clienti acquisiti. Per conservare clienti fedeli, le imprese non soltanto pubblicizzano i programmi fedeltà, ma impiegano anche pubblicità di rinforzo che rassicuri i clienti acquisiti sulla validità della loro scelta di marca e li aiuti a ottenere la massima soddisfazione dal prodotto.

Facilitare il supporto ai distributori

Il supporto ai distributori è una strada a due sensi. Generalmente i produttori desiderano fornire supporto ai rivenditori per mantenere solide relazioni operative e, a loro volta, si aspettano che i rivenditori forniscano supporto ai loro prodotti.

Quando i produttori pubblicizzano i propri prodotti per i consumatori, i distributori dovrebbero considerare questa promozione come una forma di forte supporto da parte dei produttori.

In alcuni casi un produttore concorda di pagare una certa percentuale delle spese pubblicitarie dei dettaglianti per la promozione dei propri prodotti.

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