Quando ci troviamo di fronte ad un problema, la prima cosa che viene attivata è l’uso della logica attraverso un processo lineare di selezione dei dati, attraverso un processo ed un metodo per la risoluzione del problema.
Ciò va benissimo per la risoluzione dei problemi semplici, ma quando le situazioni sono più complesse, nuove, diverse dal solito e con dei connotati particolari occorre, necessariamente, un approccio innovativo .
L’approccio più efficace si chiama “Metodologia del Creative Problem Solving” , partendo dall’assunto che la creatività può essere allenata : parliamo infatti di creatività delle idee (leggi https://salesmaker.it/2021/09/27/il-capitale-umano-come-fattore-critico-di-successo/)
La Creatività è l’abilità di rompere gli schemi del tradizionale modo di ragionare.
E, …il processo di pensiero indispensabile per generare idee creative, attraverso l’esplorazione di molteplici soluzioni possibili, è il pensiero Divergente.
Il Pensiero Divergente è spesso utilizzato congiuntamente al Pensiero Convergente, nel quale è previsto uno specifico iter di passi logici per poter arrivare alla soluzione che, molto spesso, si dimostra essere la “soluzione” corretta , mentre il Pensiero Divergente è un modo di risolvere i problemi usando un approccio indiretto e creativo attraverso un ragionamento che non è immediatamente ovvio.
Se in Azienda punti non solo a risolvere problemi ma a creare qualcosa di nuovo, sviluppa il metodo del Design Thinking: è un processo che segue delle fasi e dei princìpi precisi pur avendo la flessibilità tra i principali pregi.
Il design thinking si struttura in cinque fasi (Empatizza, Definisci, Crea, Prototipa e Testa)
Perché il processo di design thinking funzioni, insomma, dobbiamo alternare queste due modalità di pensare e agire. Il pensiero Divergente apre a nuove possibilità, il pensiero Convergente invece sceglie e concentra le nostre energie.
Il pensiero Divergente è la capacità di produrre una gamma di possibilità, è esplorativo, flessibile, non-lineare. Il pensiero Convergente è invece la capacità di strutturare, valutare e selezionare tra queste possibilità.
E in Azienda le due anime portano a due processi di Marketing convergenti: MARKETING VERTICALE (dal pensiero Convergente) e MARKETING LATERALE (dal pensiero Divergente)
Il marketing Laterale: riorganizza le informazioni esistenti e procede dal particolare al generale mediante un approccio meno selettivo, ma più esplorativo, probabilistico, stimolante e creativo.
Il processo del marketing Laterale crea, mentre quello del marketing verticale seleziona.
- Il processo di marketing laterale può seguire nuove vie, mentre quello verticale procede secondo una direzione specifica;
- Il marketing laterale è creativo, mentre il marketing verticale è analitico;
- Il marketing verticale opera in modo sequenziale, mentre quello laterale, allo scopo di cogliere nuove idee e ingenerare dei cambiamenti, può considerare prodotti o altre categorie senza un ordine apparente;
- Il marketing verticale deve operare secondo un processo prestabilito. Il marketing laterale non è altrettanto rigoroso: se il risultato finale è efficace, anche il processo viene considerato tale;
- Il marketing verticale seleziona per esclusione, quello laterale non trascura nessuna alternativa che potrebbe generare un nuovo concetto;
- Il marketing laterale può considerare categorie o prodotti non strettamente correlati con il prodotto di partenza, mentre il marketing verticale esclude i concetti che non rientrano nella definizione di mercato potenziale;
- Il marketing laterale segue i percorsi meno evidenti, mentre quello verticale rispetta un ordine sequenziale e visibile;
- Il marketing laterale è un processo probabilistico, mentre quello verticale è un processo definito e misurabile.
Le innovazioni prodotte dal marketing laterale determinano lo sviluppo di nuove categorie o sottocategorie.
- un prodotto laterale può riorganizzare i mercati creando nuove categorie o sottocategorie. Per esempio, il lancio del walkman della Sony riorganizzò totalmente il mercato degli apparecchi elettronici poiché trasformò milioni di giovanti clienti potenziali (non era presente alcun mercato in quel momento) in clienti attuali di sistemi audio personali.
- un prodotto laterale può ridurre il volume di altri prodotti in un determinato mercato. Per esempio, i Kinder sorpresa hanno ridotto le vendite non solo di cioccolatini o di altri dolciumi, ma anche delle noccioline e di altri snack salati. La bambola Barbie ha dirottato su di sé un’enorme percentuale delle vendite delle bambole tradizionali.
- il prodotto laterale può generare talvolta un volume senza incidere negativamente su un altro volume. Gran parte dei volumi delle vendite di Actimel, è incrementale poiché il prodotto non rappresenta un sostituto dello yogurt, si consuma la mattina prima di andare al lavoro o a scuola, come integrazione della colazione. Actimel genera volume di per sé e non ne sottrae ad altre categorie.
- se le vendite non sono incrementali, il prodotto creato dal marketing laterale trae il suo volume da diverse categorie. Per esempio le barrette ai cereali appartengono alla categoria degli snack e vanno a colpire i volumi di vendita di diverse sottocategorie, come i dolci al cioccolato, gli snack saltati e anche gli yogurt consumati come spuntino genuino: comportano un danno per numerosi altri prodotti.
In questo senso il vantaggio principale del marketing laterale è costituito dalla capacità di superare il problema della frammentazione, che è una delle cause principali degli insuccessi che si riscontrano nei lanci di nuovi prodotti.
Oggi le opportunità per creare nuove categorie devono basarsi sulla creatività e, lo sviluppo di queste capacità, dovrebbero costituire un’ulteriore funzione dei dipartimenti di marketing.
E questa è la sintesi. Il mia culpa del mktg tradizionale!.
Nella comunità del marketing e della comunicazione aziendale o professionale le vie della comunicazione sono (quasi infinite). E soprattutto in questi anni non smettono di aprirsi nuovi percorsi.
Logico quindi che fra tante e nuove rotte si finisca a che fare con la comunicazione non convenzionale. Tra gli addetti ai lavori è intesa come comunicazione alternativa, inusuale, innovativa, creativa, , fuori dai canoni e dagli schemi tradizionali, insomma originale. Non disturba, è poco invasiva , è attraente, stupisce e si fa notare e ricordare moltissimo.