In passato, il processo di acquisizione dei clienti nel B2B era stato dominio esclusivo della funzione Vendite. Era il venditore che doveva ricercare, acquisire e poi convincere i clienti potenziali ad acquistare.
Negli ultimi anni, si sono verificati dei cambiamenti – conseguenti soprattutto alla maggiore conoscenza e consapevolezza dei compratori – i cui effetti più importanti si sono manifestati nella perdita di quel “vantaggio della conoscenza” che una volta avevano i venditori nei confronti dei prospect e dei clienti.
Adesso, il compratore vuole vedere il venditore in una fase molto più avanzata del ciclo d’acquisto, perché il suo bisogno di conoscenza, nelle prime fasi del ciclo d’acquisto, è soddisfatto ampiamente da Internet. Per questo – e per altri motivi – è diventato necessario l’intervento del Marketing nei primi stadi del ciclo d’acquisto, per fornire a questi potenziali clienti le conoscenze di cui hanno ancora bisogno.
Sempre più spesso, di conseguenza, il Marketing si occupa dell’acquisizione dei clienti potenziali (Lead generation) e li “coltiva”, fornendo loro contenuti e informazioni che dimostrano che l’azienda comprende bene i loro problemi e che è degna della loro fiducia – attività che rientrano nel processo chiamato “Lead management”.
Attraverso le attività messe in opera con questo processo si arriva al momento in cui i clienti potenziali sono pronti (sales ready lead) per essere passati alle Vendite. A questo punto, le Vendite li dovranno contattare per portare avanti l’ultima fase che dovrebbe concludersi con la vendita.
Nel processo della Demand generation, quindi, Marketing e Vendite devono lavorare assieme e collaborare strettamente.
