L’importanza delle metriche non nasce con il digitale. L’analisi di bilancio ha fatto da sempre uso di metriche e indicatori per inquadrare rapidamente le performance di un’azienda.
Il management grazie agli Indicatori, può non solo misurare i fenomeni aziendali nel tempo e nei confronti della concorrenza, del settore, etc., ma può pianificare e programmare le attività aziendali (definendo obiettivi misurabili nel breve e medio periodo), misurare gli scostamenti tra obiettivi attesi e risultati ottenuti, e identificare così le Priorità di Intervento.
Infatti, nel Marketing, accanto alle più consuete competenze di comunicazione, progettazione creativa e gestione del cliente, della relazione e del business, sono sempre più importanti skill di tipo fortemente analitico.
Uno studio SalesForce realizzato nel 2021 intervistando i Marketing manager in tutto il mondo mostra come i KPI utilizzati siano cambiati da un anno all’altro. Il 78% delle aziende dichiara di aver cambiato le proprie metriche, puntando di più sulla soddisfazione del cliente, sul Customer acquisition costs, Lead Management e sul content engagement.
Gli indicatori sono dunque informazioni critiche, sintetiche, significative e prioritarie che permettono di misurare L’andamento aziendale nei suoi più svariati aspetti.
- Sono informazioni critiche, in quanto su di esse il management opera le proprie scelte.
- Sono informazioni sintetiche, perché espresse da una variabile semplice o composta (es. tempo,
fatturato x addetto, Nr appuntamenti per venditore, Conversion, Redemption, etc.). - Sono significative, in quando ben rappresentano i fenomeni aziendali alle quali si riferiscono.
Le performance come profili di risultato e come trend.
E’ utile osservare le performance aziendali non solo come fotografia del risultato ma analizzarne soprattutto la tendenza:
- Come profili di risultato (non esclusivamente di natura economico/finanziaria).
Questo primo aspetto porta ad identificare un sistema di misure di efficacia, efficienza ed economicità . - Come Trend. L’aspetto temporale conduce ad una visione prospettica individuando opportunità o minacce Endogene o Esogene all’Azienda.
La misurazione delle performance delle attività e dei processi aziendali richiede dunque, la definizione di un sistema di indicatori che permetta di rappresentare la capacità dell’impresa di perseguire i propri obiettivi di breve, medio e lungo periodo.
Non si tratta di un sistema di misure che colgono solamente i risultati conseguiti, ma un sistema che è anche in grado di evidenziare la capacità dell’impresa di adattarsi alle mutazioni dell’ambiente esterno, secondo una prospettiva di analisi dinamica.
I Key Performance Indicators [KPI] sono una serie di indicatori quali/quantitativi che misurano i risultati aziendali e di vendita conseguiti, con riferimento alle performance raggiunte, ad aspetti fondamentali come il conseguimento di una determinata quota di mercato, il raggiungimento di un certo standard qualitativo, le prestazioni di efficienza, il livello di servizio, il grado di fedeltà della clientela.
Personalmente, i principali Indicatori che ritengo utili nella definizione della Pianificazione e definizione della Strategia di Marketing e Vendita , ovviamente usati coerentemente in funzione della singola realtà aziendale e settore di appartenenza, sono così sintetizzati:
| I KEY PERFORMANCE INDEX | DESCRIZIONE | |
| Redemption | RISPOSTE POSITIVE t da CAMPAGNA / Numero CONTATTI UTILI | |
| Conversion | NUMERO CLIENTI ACQUISITI / NR. RISPOSTE POSITIVE t da CAMPAGNA | |
| COSTO PER ORDINE (CPO) | Costo Totale dell’iniziativa /nr. Clienti acquisiti | |
| TOP USER | NR. Clienti che utilizzano oltre 6/8 categorie di prodotti presso l’Azienda | |
| MEDIUM USER | NR. Clienti che utilizzano da 4 a 6 categorie di prodotti presso l’Azienda | |
| LOW USER | NR. Clienti che utilizzano da 1 a 3 categorie di prodotti presso l’Azienda | |
| POTENZIALE INESPRESSO | Quota clienti che utilizza il prodotto presso altri fornitori del settore/quota clienti che utilizza il prodotto presso l’Azienda | |
| INDICE DI PERICOLOSITA’ | Esprime la quota % di clienti che percepiscono una intensità di insoddisfazione (inaccettabile o molto grave) Sono i Clienti a Rischio di abbandono. | |
| INDICE DI SODDISFAZIONE | Esprime la quota % di clienti che percepiscono una performance dell’Azienda “in linea con le aspettative” o “superiore alle aspettative”. | |
| INDICE DI UPSELLING | Esprime la quota % di clienti che, nel tempo t, hanno incrementato il volume di acquisti con l’Azienda | |
| INDICE DI ATTRATTIVITA’ |
Quota percentuale di clientela che l’Azienda ha acquisito in un anno
|
Ho solo elencato un piccolo insieme di tutte le possibili metriche che utilizzo per tenere monitorate costantemente e per verificare il tasso di interesse, il coinvolgimento, la reattività e la profittabilità dell’Azienda e di singole Business Unit e per individuare le prestazioni critiche dei processi aziendali.
